En 2022, 2 600 salariés découvrent leur licenciement collectif à la suite d’une liquidation judiciaire expéditive. Malgré un réseau de 511 magasins et une implantation historique dans le paysage textile français, Camaïeu disparaît du marché en vingt-quatre heures, sans plan de sauvegarde viable.
L’écart entre la croissance fulgurante des années 1990 et la chute brutale de l’enseigne révèle des défaillances structurelles, des stratégies inadaptées et une fragilité face à la concurrence internationale. Les répercussions s’étendent bien au-delà de la fermeture des boutiques, affectant l’ensemble de la filière et interrogeant les modèles économiques du secteur de la mode.
Retour sur l’ascension fulgurante de Camaïeu, le roi des pantalons
1984, Nord de la France. Trois noms : Jean-Pierre Torck, Jean Duforest, Nicolas Boulanger. Ensemble, ils imaginent une enseigne différente. Camaïeu naît sur un constat simple : le prêt-à-porter féminin manque de fraîcheur et d’accessibilité. Résultat, des boutiques ouvertes à la chaîne et une offre colorée, abordable, capable de séduire une génération en quête de nouveauté.
Quand les années 1990 s’installent, le tempo s’accélère. L’expansion gagne l’international, le nombre de boutiques grimpe. Camaïeu s’impose comme une référence, une adresse que l’on cite, que l’on fréquente. La recette ? Réactivité, collections renouvelées à toute allure, implantation au plus près du terrain. L’entreprise embauche à tour de bras, s’enracine dans les villes moyennes comme dans les galeries marchandes. Impossible d’ignorer la marque, tant elle habille le quotidien.
L’an 2000 marque un sommet. L’entreprise fait son entrée en Bourse, le cours de l’action s’envole, les investisseurs se pressent. Sur le plancher, la machine tourne à plein régime : logistique affûtée, clientèle fidèle, collections accessibles. Camaïeu, c’est la promesse d’un style sans chichis, d’une garde-robe à prix doux, d’un rapport qualité-prix qui séduit.
La marque s’offre même un nouveau visage : Léna Situations entre en scène, symbole d’un vent frais. Pourtant, derrière la façade dynamique, les fissures apparaissent. Les codes du secteur évoluent, les géants mondiaux débarquent, le numérique bouleverse la donne. La suite, personne ne l’ignore.
Quels facteurs ont précipité le naufrage de l’enseigne ?
La trajectoire de Camaïeu, enseigne phare du prêt-à-porter féminin, s’est transformée en succession de turbulences. Première secousse : reprise par la Financière Immobilière Bordelaise (FIB) de Michel Ohayon, puis passage de témoin à Hermione People & Brands (HPB). Sur le papier, l’opération ressemble à un sauvetage. Dans les faits, la gestion s’apparente à de la survie, sans boussole pour l’avenir.
Pendant ce temps, la concurrence se déchaîne. Zara, H&M, Primark, Shein, boohoo : des collections qui s’enchaînent à un rythme effréné, des prix imbattables. Camaïeu tente de suivre, mais le modèle historique s’essouffle. Sur le terrain digital, la marque prend du retard : site e-commerce peu convaincant, expérience client dispersée, identité brouillée.
À ce contexte difficile s’ajoute une succession d’événements qui aggravent la situation :
- Crise Covid-19 : fréquentation en chute, stocks immobilisés
- Cyberattaque : paiements bloqués, activité paralysée
- Coût des matières premières en hausse
- Conflits sociaux et conjonctures défavorables à répétition
Après un redressement judiciaire au printemps 2020, la liquidation de septembre 2022 met fin à l’aventure. Camaïeu n’a pas réussi à retrouver une place sur un marché bouleversé, ni à se mettre au diapason de la mode responsable que réclament de plus en plus de clients. La fermeture a été brutale, sans retour possible.
Des répercussions majeures pour la mode, les salariés et les consommateurs
Le naufrage de Camaïeu bouleverse bien plus qu’un simple circuit commercial. Plus de 500 magasins ont tiré le rideau, laissant 2 600 salariés sans emploi. Les rues commerçantes s’assombrissent, les vitrines restent désespérément vides. Derrière chaque fermeture, ce sont aussi des fournisseurs, souvent des PME régionales, qui perdent un partenaire-clé. Le choc s’étend à toute la chaîne textile.
Côté clients, la disparition de Camaïeu laisse un manque réel dans l’univers du prêt-à-porter accessible. Fini les pantalons phares, les rayons renouvelés et les looks à petits prix qui ont marqué une génération. Le rachat par Celio promet un retour pour la rentrée 2024, avec Léna Situations en figure de proue. Relance ou simple effet d’annonce ? Beaucoup attendent de voir si la marque trouvera un second souffle face à des consommateurs volatils, happés par la fast fashion et ses promesses incessantes.
Les répliques se font sentir ailleurs. Pimkie, sous l’égide de l’Association Familiale Mulliez (Auchan, Decathlon), subit à son tour l’onde de choc. Vente, plans sociaux, 1 500 salariés concernés. Le secteur de la mode française vit une recomposition rapide, brutale. Les enseignes historiques n’ont d’autre choix que de réinventer leur modèle sous peine de sombrer à leur tour.
Ce que la faillite de Camaïeu révèle sur l’avenir du prêt-à-porter en France
La chute de Camaïeu fait planer une menace sur tout l’écosystème du prêt-à-porter en France. Derrière les enseignes familières, c’est une crise profonde qui se profile : offensive des géants internationaux, dépendance aux importations, marges laminées, virage numérique manqué. Les acteurs historiques doivent désormais faire face à des clients exigeants, qui veulent du sens, de la transparence, du neuf, mais aussi de l’engagement.
Le paysage change, de nouvelles stratégies émergent. Par exemple, Le Slip Français sous la direction de Léa Marie, ou 1083 avec Thomas Huriez, misent sur le made in France, la relocalisation et l’économie circulaire. Les jeans consignés, les collaborations avec Saint James, la valorisation du savoir-faire local ne sont plus des exceptions. La marque Picture, engagée pour la baisse des émissions de CO2, fédère plus de 500 acteurs de la mode au sein du collectif En mode climat.
L’État accentue la pression. Le ministère de la Transition écologique soutient la Responsabilité élargie du producteur (REP), une démarche saluée par Les Amis de la Terre. Pendant ce temps, les grandes enseignes accélèrent leur virage numérique et questionnent la pérennité de leur modèle.
Le rapport Kéa Partners, « Les nouveaux modèles économiques de la mode », met en avant la montée des approches hybrides : création de proximité, digitalisation, responsabilité sociale. La mode responsable ne relève plus du choix, elle s’impose à tous ceux qui veulent rester dans la course. Les habitudes changent, le marché bouge, et ceux qui n’anticipent pas risquent de ne plus jamais remonter à la surface.
